« Gestion de la relation client »

« Gestion de la relation client » (René Lefébure & Gilles Venturi, Éditions Eyrolles, collection « Solutions d’entreprise », Édition 2005)

Ce guide de référence (489 pages) propose une vision complète et opérationnelle du CRM (Customer Relationship Management), alliant concepts stratégiques, panorama des outils du marché et guide de conduite de projets. René Lefébure est consultant spécialisé en CRM et enseignant à l’IUT de Roubaix ; Gilles Venturi est expert CRM au sein du cabinet Soft Computing, société de conseil spécialisée dans la valorisation du capital client.

Idée centrale : le CRM n’est pas un simple outil informatique, c’est une transformation profonde de l’organisation centrée sur le client. Réussir un projet CRM exige de concilier trois dimensions indissociables — la connaissance du client (data warehouse, data mining, segmentation), les processus métier (marketing, ventes, service client) et les technologies (logiciels, canaux, intégration) — tout en mesurant rigoureusement le retour sur investissement. Le livre part du constat que le marché du CRM est passé, entre 2000 et 2004, de l’utopie à la réalité : les promesses ont été confrontées aux difficultés de mise en œuvre, et les entreprises doivent désormais aborder ces projets avec pragmatisme.

Structure du livre (3 parties + annexes, 14 chapitres) :

Partie I — Définition et périmètre du CRM traite des fondements conceptuels et fonctionnels. Elle retrace l’histoire tourmentée de la relation client, du passage d’une orientation produit à une orientation client, jusqu’aux nouveaux défis liés à la banalisation des offres et à la baisse de la rentabilité. Elle définit précisément ce qu’est le CRM, ses huit leviers, ses objectifs et ses composantes. Elle couvre ensuite les briques techniques essentielles — le data warehouse, les entrepôts de données, les systèmes décisionnels — puis la connaissance du client : segmentation, modèles prédictifs, data mining, valeur client, fidélisation. Le marketing relationnel est détaillé dans ses fonctions traditionnelles (sélection des cibles, gestion des adresses, campagnes, événements) ainsi que dans ses impacts organisationnels. Enfin, les canaux d’interaction sont passés en revue : forces de vente, support client, centres d’appels et Internet.

Partie II — Panorama de l’offre et des outils dresse un état des lieux du marché CRM à la date de publication. Un chapitre introductif analyse la dynamique du marché, ses acteurs (éditeurs, intégrateurs), les modèles ASP, et la segmentation de l’offre par fonction et par secteur. Trois chapitres sont ensuite consacrés à des domaines spécifiques : les technologies de base et leurs applications concrètes (téléphonie-informatique, GPS, sans-fil, data mining, géographie), les outils de gestion de campagnes marketing avec des fiches signalétiques détaillées de solutions (Affinium, AIMS, Neolane, SAS, Teradata…), et les logiciels d’automatisation des ventes et du service client (SAP CRM, Siebel, Microsoft CRM, Remedy, Amdocs…). Un chapitre clôt cette partie sur la personnalisation sur Internet (filtrage collaboratif, alertes, recommandation).

Partie III — Réussir son projet CRM fournit un guide pratique de conduite de projet. Elle détaille la méthodologie complète — construction de l’équipe, définition des objectifs, expression des besoins, cahier des charges, sélection du partenaire, déploiement, formation et évaluation — et aborde les difficultés organisationnelles inhérentes à tout projet CRM (changement de management, refonte des processus, résistances internes). Un chapitre entier de retours d’expérience analyse honnêtement les facteurs de succès et d’échec, la relation satisfaction-rentabilité, et les problèmes d’intégration. La partie se conclut par une réflexion sur la meilleure évaluation du capital client et sa prise en compte dans les systèmes comptables.

Partie IV — Annexes : glossaire des termes CRM, bibliographie de référence et adresses utiles.

Ce livre s’adresse aux directeurs marketing, responsables informatiques, chefs de projet CRM, consultants et étudiants souhaitant maîtriser à la fois les concepts fondamentaux du CRM, les outils disponibles sur le marché et la méthodologie pour conduire un projet de bout en bout avec succès.